Gần đây với sự cải tiến các trang quảng cáo của nhiều tờ báo đã tạo đất cho hoạt động “PR” mà nhiều công ty & thương hiệu đang khai thác. Thật ra đây là cách thức dễ làm nhất của dân PR, vì bản chất là mua trang quảng cáo nhưng viết bài theo kiểu PR, dân trong nghề gọi là Advertorial. So với các tác nghiệp PR truyền thống như đưa tin (News), bài viết (Editorial), phỏng vấn (Executive interview) …hình thức Advertorial nói chung có độ tin cậy kém hơn. Ưu điểm ở đây là các doanh nghiệp có thể chuyển tải thông tin, hình ảnh một cách đầy đủ nhất đến bạn đọc, vì không sợ Ban biên tập chỉnh sửa & cắt nội dung…! Mặt khác so với các hình thức quảng cáo thông thường, cách này dường như được tin cậy hơn vì có vẻ “giông giống” như một bài viết! Tuy nhiên nếu lạm dụng sẽ dễ tạo nên nhận thức nhập nhằng PR = Quảng cáo.

Một khi doanh nghiệp tiến hành một chiến dịch PR thật sự cho thương hiệu thì tính tin cậy có thể bị nhận thức kém hơn do hậu quả đã tạo nên trước đó. Nét khác biệt kinh điển giúp PR tạo nên sư tin tưởng hơn quảng cáo ở chỗ “PR là người khác nói về mình, trong khi quảng cáo là mình nói về mình”. Các hình thức Advertorial do đó nếu biết khai thác đúng yếu tố cốt lõi trên sẽ trở thành PR, ngược lại sẽ không khác gì một trang quảng cáo. Hơn nữa, nếu đã gọi là “bên thứ 3 nói về mình” thì không thể nhiều báo khác nhau (bên thứ 3) đăng cùng một bài viết, cùng nội dung/hình ảnh và thậm chí là hình thức…! 

Các quan sát trên phản ánh thực tiễn hiện trạng hiểu chưa đầy đủ và nhận thức đúng về vai trò của PR tại Việt Nam. Một chiến lược PR như thế nào trước khi triển khai thực hiện vẫn là một thực tế rất ít doanh nghiệp quan tâm nghiêm túc. Điều này cũng dễ thấy được qua bảng phân bổ ngân sách truyền thông hàng năm. Ngân sách cho PR hoặc không có hoặc chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ so với các hoạt động quảng cáo khác.

Tuy thế cũng có vài doanh nghiệp Việt Nam thực hiện tốt công tác PR. Các chiến dịch quảng bá bằng PR cho phim “Những Cô gái chân dài” của hãng phim Thiên Ngân, “Chương trình ánh sáng học đường” của công ty Điện Quang…hàng loạt các bài báo, kênh truyền thông đưa tin đã góp phần quan trọng tạo nên thành công của các thương hiệu này.

Như đã từng đề cập, người chịu trách nhiệm quản trị thương hiệu cao nhất trong doanh nghiệp chính là giám đốc/chủ doanh nghiệp. Ban giám đốc phải nhận thức đúng vai trò chiến lược của PR và như thế mới phân bổ nguồn lực & đầu tư thích đáng cho PR trong tổ hợp các công cụ truyền thông thương hiệu. Một chiến lược PR cần được xây dựng ngay từ đầu trong tổng thể chiến lược thương hiệu.

Doanh nghiệp Việt Nam mới bắt đầu quá trình xây dựng thương hiệu và còn khá lạ lẫm đối với PR. Trong khi công tác PR đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao và bắt buộc phải được hiểu thấu đáo về công cụ chiến lược này. Nếu doanh nghiệp không tự tin với nguồn lực nội bộ thì nên cộng tác với các chuyên gia bên ngoài, tránh tự mày mò thực hiện dễ gây nên những hậu quả đáng tiếc. Với sứ mệnh là “xây dựng sự hiểu biết & tạo niềm tin”, PR cần được hoạch định và chuyển tải một cách chuyên nghiệp nhưng hết sức tự nhiên, nếu không PR sẽ chẳng bao giờ hòan thành sứ mệnh của nó.