Giai đoạn 1 liên quan đến việc giới thiệu dòng sản phẩm mới, chẳng hạn máy photocoppy Xerox được giới thiệu lần đầu vào năm 1959. Hàng trăm bài viết trên báo chí nói về việc chiếc máy photocoppy Xerox 914 được tung ra thị trường. Các nhà quản trị của Xerox cũng xuất hiện nhiều lần trên TV để giới thiệu đứa con “mới sinh” của họ và có rất nhiều bài viết nói về tiềm năng của dòng sản phẩm mới này. 
 
Giai đoạn 2 liên quan đến sự “thăng hoa” của Công ty đã đi tiên phong trong dòng sản phẩm mới này. Và thế là lại xuất hiện hàng trăm bài báo viết về những thành công tài chính và marketing của Xerox, như: Xerox là con phượng hoàng tái sinh từ đống tro tàn của Haloid, nhà sản xuất giấy rửa ảnh...

Ngày nay, ai cũng biết Xerox là nhà tiên phong sử dụng phương thức sao chụp khô (xerography) và trở thành nhà sản xuất hàng đầu thế giới về máy photocoppy. Vậy là hết chuyện để nói. Đến lúc quảng cáo “vào cuộc”. Hầu như mọi nhãn hiệu thành công đều trải qua 1 quá trình như vậy. Các nhãn hiệu như Compaq, Dell, SAP, Oracle, Cisco, Microsoft, Starbucks và Wal-Mart đều được sinh ra từ làn sóng quảng bá ồ ạt. Khi quảng bá lắng xuống, các nhãn hiệu nói trên đã chuyển sang hoạt động quảng cáo để bảo vệ “địa vị” của mình. Quy luật chung là: quảng bá trước, quảng cáo sau. Ngân sách dành cho quảng cáo không phải là những khoản đầu tư sinh lãi, mà nên coi đó là 1 khoản bảo hiểm để đề phòng những tổn thất do đối thủ cạnh tranh gây ra.

Nếu không muốn chi tiền cho quảng cáo, doanh nghiệp phải tự hài lòng với việc chỉ gặm nhấm phần rìa bánh của chiếc bánh thị phần. 

Một nhãn hiệu hàng đầu cần quảng cáo những gì? Tất nhiên là tầm cỡ hàng đầu của nhãn hiệu. Đó là yếu tố quan trọng nhất tác động tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Nhưng không phải họ quảng cáo tất cả các nhãn hiệu tầm cỡ hàng đầu của họ mà chỉ quảng cáo về 1 khía cạnh nào đó của chất lượng sản phẩm mà thôi. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu bạn quảng cáo: “Sản phẩm của chúng tôi là tốt hơn cả”? Độc giả, báo chí, khán giả TV, thính giả radio thật sự sẽ nghĩ gì? Chắc hẳn họ sẽ nghĩ: “Quảng cáo nào mà chẳng nói thế”. Nhưng nếu bạn quảng cáo rằng: “Sản phẩm chúng tôi là sản phẩm hàng đầu”. 
 
Khách hàng tiềm năng sẽ nghĩ rằng: “Sản phẩm này hẳn là tốt hơn các sản phẩm khác”. Các nhà nghiên cứu về người tiêu dùng đã chỉ ra lý do tại sao người tiêu dùng lại mua sản phẩm với nhãn hiệu này mà không phải là nhãn hiệu kia. Hay tại sao họ uống Caca Cola? Thuê ôtô ở Hertz? Học ở Đại học Harvard? Câu trả lời duy nhất là: “Bởi vì chúng tốt hơn”.

Như vậy, chúng ta đã hoàn tất 1 vòng tròn khép kín về đường đi của 1 sản phẩm. Bởi vì hầu như ai cũng muốn mua sản phẩm tốt hơn, nên họ sẽ chọn nhãn hiệu hàng đầu. Vì thế sản phẩm tốt hơn sẽ chiến thắng trên thị trường. Nhưng cái đã giữ nhãn hiệu đó ở vị trí hàng đầu và làm cho người tiêu dùng tin rằng nó là sản phẩm tốt hơn lại là quảng cáo.

Quảng cáo rất tốn kém. Vậy tại sao phải chi tiền cho quảng cáo? Quảng cáo tự nó không đem lại lợi nhuận, nhưng nếu bạn có nhãn hiệu hàng đầu thì đối thủ của bạn phải chi 1 khoản tiền với giá cắt cổ cho quảng cáo để có thể cạnh tranh với bạn. Như vậy, những đối thủ không đủ khả năng chi trả hay đối thủ đủ khả năng lại không muốn chi tiền cho quảng cáo thì họ sẽ phải tự hài lòng với việc gặm nhấm cái rìa bánh trên miếng bánh thị phần của bạn.